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Mestre em Administração pelo Ibmec RJ e pós-graduado no Massachusetts Institute of Technology (MIT). É Diretor Executivo da Infobase e professor do MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
TI para profissionais de Marketing
Por que a atuação no ramo de marketing exige conhecimento sobre tecnologia da informação? - 31/10/2014
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Por muito tempo, o marketing das empresas e organizações, ao contrário de setores como finanças, contabilidade e logística, esteve à parte dos processos de suporte tecnológico. Com a ascensão dos canais de comunicação entre marcas e consumidores através da internet, as funções daqueles que trabalham com o marketing sofreram mudanças significativas, e a incorporação de ferramentas de tecnologia às suas rotinas tornou-se um passo inevitável.

"O espectro do desperdício assombra boa parte das organizações"


Há no mínimo três grandes razões para os profissionais de marketing se empenharem no aprendizado da tecnologia da informação. A primeira delas é que a TI acarreta em uma sensível melhora nos resultados dos negócios. A relação entre dólar e produtividade começa de forma quase imperceptível, culminando em alterações mínimas. A partir de determinado ponto, ambos passam a crescer de modo diretamente proporcional e, ao final, o espectro do desperdício assombra boa parte das organizações. Com isso em mente, é necessário que se estabeleça o ponto ideal entre custo e benefício no gráfico de produtividade por investimento em tecnologia.

De acordo com a Lei de Moore, a capacidade dos processadores de dados dobra a cada um ano e meio/dois anos. Por dólar, saímos de dez mil instruções para dez bilhões de cálculos em um segundo por dólar no período de 20 anos. O impacto desse fato é enorme sobre as possibilidades abertas pela TI ao marketing, abarcando desde o processamento de grandes volumes de dados até a geração de projetos grandiosos de big data.

A segunda envolve as demandas do mercado por mão de obra. Nos Estados Unidos, 71% dos anúncios de vaga de emprego no ramo de marketing são permeados por referências a ao menos um termo de tecnologia. Se incluirmos nessa lista às menções aos termos "office" e "e-mail", o índice sobe para impressionantes 85%. Ou seja, sete em cada dez gestores americanos devem conhecer tecnologias mais sofisticadas. O mercado brasileiro varia nas mesmas direções do americano.

Nicholas Carr, controverso autor americano, conhecido por suas severas críticas ao papel desempenhado pela tecnologia e pela internet na sociedade humana, sugere que a TI existe para justificar a sua própria existência. Implícita nessa ideia reside uma outra: os profissionais passam seu tempo consumindo tecnologia sem necessariamente compreender o valor que ela imprime ao seu negócio, enquanto as empresas gastam milhões com mudanças de padrões tecnológicos e atualizações, e nada disso representa efetivamente por si só um valor real.

Porém, conforme a TI se estruturou com o passar do tempo, esse cenário mudou. Inovações que incluem a Computação em Nuvem, o Big Data e inúmeras ferramentas open source alçaram a TI a outro patamar Quando Carr escreveu seu livro Does IT Matter? Information Technology and the Corrosion of Competitive Advantage, o desenlace desse processo ainda não havia ocorrido, portanto seu conceito de TI não faz mais tanto sentido quanto fazia na época (2004).

"No marketing, um novo C-Level aparece: o Chief Digital Officer (CDO)"


Já Erik Brynjolfsson, diretor do Centro de Negócios Digitais do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), é mais otimista com relação à influência da TI, especialmente no tocante à produtividade, fato ligado a uma revolução nas tomadas de decisão. Para ele, ao invés de confiar nos instintos básicos de um líder, um número crescente de companhias vem adotando um método de análises baseadas em dados, uma revolução própria do big data. A tecnologia habilita gestores e analistas a obter muitas informações detalhadas sobre os seus consumidores, o que extrapola em muito o papel de uma TI fechada em si mesma: ela se torna o espírito do próprio negócio, permite a construção do conhecimento de uma indústria acerca de si própria e abre caminho para novas experiências.

A terceira grande razão é a demanda da internet por serviços de TI. Com a grande influência da internet sobre os negócios, graças ao processo de digitalização que vem se acentuado sobre praticamente todos os setores do mercado, novas competências vêm sendo exigidas. No marketing, um novo C-Level aparece: o Chief Digital Officer (CDO). O CDO representa a interseção entre o Chief Information Officer (CIO) e o Chief Marketing Officer (CMO), um profissional híbrido capaz de tomar decisões de mercado com base em sua própria capacidade de avaliar dados através de ferramentas desenvolvidas pela TI.

O CDO será o tema do próximo artigo.

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